Le vie infinite della pubblicità

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Il principale obiettivo di tutte le forze politiche è quello della crescita e dell’incremento dei consumi. Le distinzioni fra le varie forze politiche esistono solamente in merito alle modalità ed efficacia nel raggiungere questo obiettivo. Se in un dibattito televisivo un giornalista accusa un “politico” è molte volte in merito all’efficacia o meno della sua politica di portare alla crescita e all’incremento dei consumi.
Del resto l’informazione televisiva (e non solo) è finanziata in buona parte dalla pubblicità (per la precisione tutte le reti private sono finanziate dalla pubblicità mentre le reti pubbliche sono finanziate sia dalla pubblicità che dal canone, anche se le differenze fra le varie reti televisive sono marginali).
Ma questo articolo vuole essere anche divertente e “leggero”, nonostante la tragicità delle prospettive future a cui porterà questo modello di vita basato su sempre maggiori consumi.
In questo articolo intendo trattare delle più diffuse fra le innumerevoli modalità di incremento delle vendite e dei consumi a cui ricorrono gli esercizi commerciali e le aziende produttrici.
Inizio l’esposizione di queste modalità con il manifesto sulla vetrina del bar di via Montebello a Bologna.
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Foto 1 Una particolare tecnica di promozione delle vendite
Il manifesto, come si vede dalla foto che correda questo articolo, offre caffè e brioche a € 1,80 e cappuccino e brioche a € 2,00 (sono prezzi inferiori a quella normalmente praticati), per i clienti che hanno fatto il prelievo di sangue (il bar è vicino a un poliambulatorio dell’Ausl).
Ho chiesto alla barista su come avvenisse l’operazione, se cioè bisognasse per es. presentare la ricevuta del pagamento del ticket: la barista mi ha detto che l’operazione avviene sulla fiducia. Non ho chiesto se effettivamente si presentano persone che richiedono lo sconto perché hanno fatto il prelievo del sangue.
La mia compagna mi dice che anche nella sua città molti bar vicino laboratori delle AUSL utilizzano questa modalità di promozione delle vendite.
Le modalità seguite dai supermercati per promuovere le vendite sono tantissime (offerte 3×2, 2×1, sottocosto, sconti distribuiti al momento della spesa e da utilizzare in un periodo successivo, la raccolta dei bollini per l’ottenimento di servizi di piatti o di bicchieri o di qualche altro prodotto, ottenimento di buoni al momento della spesa ma da utilizzare in momenti successivi oppure in un giorno ben preciso e/o per un prodotto ben preciso (per esempio un prodotto della pescheria o di macelleria, ecc., ecc.).
Inizialmente le offerte erano riservate ai possessori di carte-fedeltà: delle tesserine con la banda magnetica che le aziende della grande distribuzione rilasciavano a tutti i richiedenti. Per ottenerla bisognava compilare un modulo in cui bisognava inserire molti dati personali. Penso che probabilmente in questo modo ogni azienda della grande distribuzione possa conoscere i giorni in cui i clienti vanno a fare la spesa e cosa acquistano. Adesso per quanto riguarda l’ottenimento di sconti mi pare che alle volte è necessaria la tesserina mentre a volte no (però non ho indagato bene questo aspetto).
Dovrei anche parlare dell’importante tecnica dell’assegnazione dei “punti”. Sono socio di una azienda cooperativa della grande distribuzione e ogni tanto la cassiera mi chiede cosa intendo fare dei punti che sono maturati. Dato che ho altri idee per la testa mi mostro un po’ impacciato nella risposta. Alla proposta della cassiera…” allora glieli sconto su un prodotto”… rispondo ”va bene” e finisce là!! Alle volte avanzano un po’ di punti ma non bastano per scontarli su un prodotto e la cassiera dice che li avrebbe assegnati a una associazione che fa beneficienza (evidentemente c’è una convenzione che lo rende possibile).
In questi ultimi anni si è diffusa la tecnica di assegnare più punti all’acquisto di determinati prodotti (viene detto: per velocizzare la raccolta!).
In un’altra azienda della grande distribuzione invece i punti servono per ottenere dei regali. Ovviamente la quantità dei punti necessari è in relazione al tipo di regalo. Alle volte il regalo si può ottenere in parte con i punti e in parte versando una somma di denaro. Però i punti bisogna utilizzarli entro una certa data altrimenti non valgono più niente. Ultimamente questa azienda dà la possibilità di utilizzare i punti scontandoli dalla spesa. Dato che vado raramente a fare la spesa nei supermercati di questa azienda allora una volta ho chiesto alla cassiera di scontarmi i punti sull’importo della spesa. Mi ha detto: “I punti sono pochi e non posso scontarglieli sulla spesa!”.
Ricordo che una azienda della grande distribuzione fece l’offerta che se si fosse fatta la spesa una determinata domenica successiva (però con un valore dello scontrino al di sopra di un certo importo) si sarebbe ricevuto in regalo una gallina intera (con zampe e testa, come metteva in evidenza il depliant pubblicitario).
Un’altra azienda della grande distribuzione ultimamente fa la seguente promozione: chi fa una spesa di importo superiore a 30 € riceve un buono per ottenere nella seconda metà del mese un pollo arrosto gratis (in concomitanza però di una ulteriore spesa di importo superiore a 25 €).
Molto diffusi sono le partecipazioni a concorsi: ce ne sono di tantissimi tipi. Il tipo più diffuso consiste nell’acquistare uno o più prodotti di una certa marca, conservare lo scontrino, inviare infine un SMS a un numero che viene indicato sul depliant e sapere subito se si è vinto (la vincita può consistere in un buono-carburante, una macchina da caffè, uno smartphone, un viaggio, la partecipazione a un evento culturale, ecc.). Nel caso non si vincesse subito alle volte è prevista una estrazione finale. Nel depliant si rinvia sempre al regolamento del concorso che bisogna andare a vedere sul sito dell’azienda.
Su un depliant una azienda produttrice di yogurt fa la seguente promozione (denominata Soddisfatti o RIMBORSATI):
“Acquista e consuma, nell’arco di due settimane, tra i 10 e i 14 vasetti di … Se non sei soddisfatto, invia coperchietti e scontrini originali: TI RIMBORSEREMO* *Rimborso massimo 12€ (corrispondenti a 14 vasetti) a mezzo assegno vidimato. Ogni consumatore può inviare una sola richiesta di rimborso. Per info n° verde…….

Si termina la rassegna delle tecniche seguite dalle aziende della grande distribuzione con questi due casi particolari.
Nel primo caso l’iniziativa è riportata sia sui depliant pubblicitari che sugli scontrini e dice:
“Scegli i prodotti…(nome azienda: alcuni prodotti sono a marchio della stessa azienda)… e sostieni le donne vittime di violenze. Il 25 novembre, giornata internazionale contro la violenza sulle donne. L’1% della tua spesa di prodotti…(nome azienda)…va ai centri antiviolenza del tuo territorio. Noi ci spendiamo, e tu?”

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Foto 2 Scontrino con particolare promozione delle vendite

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Foto 3 La stessa pubblicità riportata sul depliant
Su questa pubblicità si potrebbero fare delle battute, si potrebbero stabilire delle correlazioni fra tonnellate di patate vendute e i casi di violenza sulle donne… ma non è il caso, visto la gravità del problema!
Il secondo caso invece è riportato solamente sul depliant pubblicitario e così recita:
*Dal 1 ottobre al 31 dicembre 2015, per ogni confezione singola o multipla dei prodotti …(nome azienda)… venduta nell’ambito delle attività promozionali …(nome azienda della grande distribuzione)…(display e volantini) contrassegnate dal marchio dell’UNICEF, …(nome azienda)…sostiene l’UNICEF nella lotta contro il tetano materno e neonatale con una donazione di € 0,056. Questa somma equivale, ad esempio, al costo di una dose di vaccino contro il tetano o contribuisce alla loro somministrazione. L’UNICEF non sponsorizza alcun marchio o prodotto. …(nome aziende)… sostiene l’UNICEF.
*Per ulteriori informazioni vai su www.missionebonts.it o su www.unicef.it/missionebonta

Da molti anni ormai si sono molto diffuse le pizzerie da asporto. Anche questi esercizi commerciali fanno ricorso a una vasta gamma di tecniche di promozione delle vendite. La più diffusa consiste nel regalare una birra o una bibita al raggiungimento di un certo importo di spese (per es. almeno due pizze ordinate) oppure nel non fare pagare il costo di consegna.
Per quanto riguarda le modalità di incremento delle vendite seguite dagli esercizi commerciali che vendono beni di consumo durevoli molto importante è quella della supervalutazione di un vecchio prodotto da “rottamare” a fronte dell’acquisto di un nuovo prodotto. Questa modalità inizialmente riguardò le autovetture (mi pare che lo prevedesse una apposita legge) ma in seguito fu adottata anche per propria iniziativa da parte delle case automobilistiche. Ma questa modalità si è diffusa anche per altri prodotti (dai divani ai materassi, dagli occhiali a tutta una variegata gamma di prodotti). Per quanto riguarda i beni di consumo durevoli le tecniche di promozione delle vendite riguardano anche le modalità di pagamento: sono diffusi i pagamenti rateali, a tasso zero, la posticipazione del pagamento della prima rata alcuni mesi dopo l’acquisto, ecc.
Le conseguenze di questa politica di vendite sono tante come: oggetti quasi nuovi buttati via, spreco di generi alimentari, energia e risorse consumate (in questo caso inutilmente consumate!), cambiamenti climatico-ambientali dovuti all’aumento del biossido di carbonio nell’atmosfera in conseguenza del consumo di combustibili fossili, assottigliamento delle riserve di risorse naturali, ecc. Fra le conseguenze non ci sono migliori condizioni di benessere nella gente perché si è visto che al di sopra di un certo reddito non aumenta il benessere ma il malessere, visto l’enorme consumo di psicofarmaci, di alcol e di droghe, visto l’obesità dilagante e quant’altro nei Paesi sviluppati.
Un’altra conseguenza di queste tecniche promozionali seguite dagli esercizi commerciali è che le persone scandiscono la propria vita in base ai periodi delle offerte. In ogni caso si è creata una nuova cultura, una sorta di paradiso artificiale.
Una mia amica mi ha detto che una coppia che conosce (che lei chiama “i mercatoni”) quasi tutte le domeniche va nei mercatoni. Ha aggiunto che non comprano niente e vanno solamente per guardare. Acquistare delle merci oppure solamente visitare una delle tante strutture di vendita, equivale ad assumere un narcotico. Questo comportamento non è sorto di recente anche se adesso ha assunto una diffusione pervasiva. A tale riguardo mi ha colpito quanto scrisse un antropologo nei primi decenni del secolo scorso:
“Ho conosciuto una donna che, nonostante affetta da una grave malattia, non ha voluto rinunciare al suo abituale pellegrinaggio nei Grandi magazzini e ne è morta.
Non aveva nulla da comprare ma gli mancava l’atmosfera dei Grandi Magazzini e la contemplazione di tutte quelle belle cose.
Non è più una fantasia (desiderio), ma è un bisogno: non è più la distrazione, ma un culto.
Questa seduzione così imperiosa, e dalla quale le donne traggono un godimento (piacere) più o meno vivo, è simile all’esaltazione frenetica.
Questa seduzione agisce sulle più deboli come una sostanza tossica, ingoia tutto ciò che potrebbe opporsi al suo trionfo, come il senso morale, il rispetto della situazione sociale e la paura del pericolo.
Essa ha una potenza anestetica, vicinissima a quella degli stupefacenti, e i Grandi Magazzini, non è il loro aspetto meno curioso, sono da classificare tra i paradisi artificiali.” (1)

Data l’importanza dell’incremento dei consumi per la nostra salute mentale (se non consumassimo ci sentiremmo vuoti, senza motivazioni) da molti anni si va diffondendo la tendenza a tenere aperti gli esercizi commerciali anche di domenica e altri giorni festivi oltre che estendere gli orari di apertura giornaliera.
“Continuiamo così, facciamoci del male!” (2)
L’idea che mi sono fatto è che se non andiamo a sbattere non inizieremo mai a elaborare nuovi valori di cui vivere. Mi sono fatto anche l’idea che stiamo già sbattendo e che non ce ne rendiamo conto.

(1) La vie secrete des Grands Magazins di Francis Ambrieres. Flammarion, Paris, 1930 ; a pagg. 190-191 viene riportato ciò che dice il dott. Paul Dobuisson, primario dell’Asile Saint-Anne (riportato a pag. 68 di ”Le droghe degli dei – veleni sacri, estasi divine” di Philippe De Félice) (quest’ultimo testo è liberamente consultabile sul WEB [pubblicato sul sito http://samorini.it/site/ ])
(2) Espressione di Nanni Moretti nel film “Bianca”

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Armando Boccone
Sono nato in Lucania nel lontano 1951 e abito a Bologna da circa trent’anni. Ho sempre avuto interesse, da più punti di vista, verso i “destini” (sempre più dialetticamente interconnessi) dell’umanità: da quello dei valori culturali che riempiano l’esistenza a quello delle condizioni materiali di vita (dall’esaurimento delle risorse naturali ai cambiamenti climatici, ecc.). Ho visto nel valore della “decrescita” un punto di partenza per dare un contributo alla soluzione dei gravi problemi che l’umanità ha di fronte.

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